Il crepuscolo dei brand: le recensioni valgono più dei grandi brand
24/06/2019

E’ un pensiero che circola da tempo tra gli addetti ai lavori dell’hotellerie e non fa certo piacere ai grandi gruppi alberghieri, soprattutto ai più blasonati. Il brand, il nome, il marchio della catena alberghiera sembra, infatti, aver perso l’appeal di un tempo a scapito delle valutazioni e dei giudizi degli ospiti e quindi del ranking che risulta dai grandi portali di prenotazione.
Dato per acclarato che il prezzo, purtroppo, rappresenta sempre una variabile determinante per la scelta di una struttura alberghiera, recenti indagini sottolineano come le valutazioni degli ospiti stiano avendo la meglio sulla notorietà dei marchi, arrivando addirittura a diventare il fattore più condizionante in assoluto. Un elemento, questo, che facilita il lavoro agli hotel indipendenti che possono, sempre più, competere a livello globale con le catene alberghiere grazie alla distribuzione online, i cui player sono sempre più i padroni del mercato alberghiero e turistico internazionale. Un recente studio realizzato da Expedia e Unabashed Research rileva infatti che c’è il 72% di probabilità che un consumatore prediliga le valutazioni degli ospiti rispetto al brand value della catena alberghiera. I consumatori tra l’altro sono disposti a pagare di più per strutture che hanno ricevuto recensioni più elevate da parte degli ospiti, e ancora di più nel caso in cui queste ultime riguardino hotel appartenenti alle principali catene alberghiere internazionali.
Queste considerazioni perdono però parte del loro valore nel caso in cui si parli di lusso. Per gli hotel di classe alta infatti il brand conta ancora molto nell’immaginario dei clienti, che sono disposti a spendere solo in cambio della garanzia di certi comfort e servizi e in funzione della brand awareness dell’hotel a marchio.
Un’altra recentissima analisi sulla reputazione globale degli hotel rilasciata da Revinate – il Global Hotel Reputation Benchmark Report 2019 – fa emergere però un interessante scenario. Il quadro disegnato da Revinate, che ha analizzato 427 milioni di recensioni online di 140.000 hotel dislocati in 200 Paesi diversi, evidenzia che nel 2018, dopo anni di costanti incrementi in doppia cifra (+20% nel 2015, +22% nel 2016 e +27% nel 2017) le recensioni hanno subito un rallentamento della loro crescita (+8%). Gli analisti interpretano questo dato non soltanto alla luce del fatto che sta diminuendo l’interesse degli ospiti a recensire le strutture ma anche in virtù del fatto che sta cambiando il panorama dei meccanismi finalizzati a raccogliere feedback e dati sulle strutture, a cominciare da Facebook e Google, quest’ultimo sempre più ottimizzato nel campo delle recensioni, dove ha superato Booking.com e distanziato Tripadvisor (in costante calo nonostante la recente svolta social).



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